第十章北京奥运让世界更了解中国(第1/3 页)

资料来源：王国庆，《北京奥运会媒体公关与城市形象塑造》，**新闻办公室网站，www.scio.gov.cn；张光秦，《北京奥运公关战》，凤凰网，http：//www.ifeng.com；沈亮，《一个国家的公关》，《南方周末》。邱奇志选编。</p>

2008年8月8日，是一个具有特殊意义的日子，中华民族实现了举办奥运的百年梦想，第29届夏季奥运会在北京开幕。</p>

在这次举世瞩目的奥运盛会中，作为东道主的中国收获颇丰：不仅取得了代表团金牌排行榜榜首的历史最好成绩，而且中国**也通过此次奥运会的召开，进行了一次卓有成效的**公关，向全世界推介了中华文化，并明确传递了和平信息，宣示了“和平崛起”的坚定决心。</p>

其实，公关工作早在北京申办奥运的时候就已经开始。申办奥运会的过程是一种特殊的竞争过程。申办中的每一项工作都不同程度地带有公关的性质。在强手如林的情况下，要想实现取得举办权的目标，就需要明确公关工作的对象，采取灵活多样的方式，充分展示自身的独特优势，多方面、多渠道、多角度地开展工作，努力争取各方面的理解和支持。</p>

如何争取国际奥委会委员对中国对北京的了解，使其对北京成功举办一届历史上最出色的奥运会充满信心，是取得申办成功最关键的因素。为此，北京奥申委积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系、定期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报道就达1700多篇。</p>

北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。</p>

北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场，中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家国际航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。</p>

在申办之初，通过在国内外的广泛征集，北京形成了独具特色的申办会徽和口号，提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，使北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。而会徽将中国与奥林匹克、体育与文化艺术紧密地联系在一起，特别突出了以人为本的人文奥运的内涵，得到了国内外广泛的赞赏。相对于其他城市的申办口号，北京的“新北京，新奥运”特别突出了通过举办奥运会，促进城市与奥林匹克运动共同发展的相互关系，高度概括了奥运会将使北京展现更加蓬勃兴旺的新面貌，13亿人民直接参与将为奥林匹克运动掀开崭新的篇章这样一个寓意。“三个奥运”的主题表现了既继承以往奥运会的成果，又突出北京奥运会作为一届人文奥运会的特色。</p>

国际奥委会委员至少有一半没来过中国，由著名导演张艺谋执导的北京奥运宣传片《新北京、新奥运》成功地表现了北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的热切期盼。该片使国际奥委会委员被北京吸引，对北京产生了浓厚的兴趣。</p>

莫斯科陈述是整个申办的决定性环节，是北京奥申委唯一一次面对全体委员进行的直接交流。为胜利完成这项任务，奥申委进行了长时间的、周密的、反复的谋划和演练。8位出场陈述的同志涵盖了**领导人、体育官员、奥运冠军、体育工作者以及文化界的知名人士，形成了广泛的代表性。在陈述内容上，既反映**和人民对举办奥运会的热切愿望和积极支持，又详细介绍我们对奥运会重要设施建设和组织工作的规划和构想；在陈述形式上，既有声情并茂的演讲，也有画面生动的影片。最终，陈述取得圆满成功，深深打动了全体委员，为赢得申办打好了最后一个漂亮仗。</p>

北京奥组委作为北京2008年奥运会的唯一官方信息发布机构，早已意识到“奥运公关”的重要性和专业性，并开始向专业机构寻求帮助。2005年2月，北京奥组委按照国际惯例，面向全球公开招标“公关服务机构”。包括伟达公关公司、奥美公关公司等8家国际公关公司参加竞聘。最终，北京奥组委与被列为全球三大国际公关公司之一的伟达公共关系顾问公司签订合作协议，聘请伟达公关公司作为北京2008年奥运会的传播顾问。奥组委看中的是，伟达在七十多个国家设有办事处的庞大国际网络以及与国际奥委会6年的合作经历。</p>